AmazonBasics ist eine Premiere: Zum ersten Mal - abgesehen von Amazons E-Book-Lesegerät Kindle - tritt Amazon unter eigener Flagge segelnd öffentlich nicht nur als Verkäufer auf, sondern auch als Marke. Seit dem vergangenen Wochenende spielt Amazon im eigenen Angebot den Elektronik-Discounter , verkauft zunächst diverse PC- und HDMI-Kabel sowie DVD-Rohlinge. Wie ein Versuchsballon sieht das aus, als wolle Amazon einfach einmal herausfinden, ob sich auch so Geld verdienen lässt.

Das aber ist eine klare Fehlwahrnehmung, denn Amazon ist seit langer Zeit weit mehr als nur ein Versender. Ziemlich klammheimlich hat sich das Online-Versandhaus nicht nur zum Großhändler mit gigantischer Lagerhaltung und riesigen Versandzentren, sondern sogar zum Markenbetreiber und Warenproduzenten gemausert. Klar: Wer als Händler Selbstproduziertes verkauft, verdient mehrfach daran.

Mitbekommen hat das kaum jemand. So meldeten auch die meisten Medien und Presseagenturen Amazons bisher 20 AmazonBasic-Produkte, als ob der Versandhändler damit Neuland betreten hätte.

Immer mehr eigene Waren im Shop

Die Realität sieht sehr anders aus. Sie in Gänze zu erfassen ist nicht einfach: Meistens agiert Amazon, wenn es nicht nur verkauft, sondern auch produzieren lässt oder eigene Handelsmarken führt, unter anderen Namen.

Spätestens seit April 2004 begann Amazon damit, eigene Marken zu begründen, die exklusiv über Amazon verkauft wurden. Den Anfang machte die Marke Strathwood mit relativ hochpreisigen Gartenmöbeln . Zum edlen Warenangebot gehören neben Außenmöbeln dekorative Gegenstände von der auf maritim getrimmten Wetterstation in Kupfer bis zum Edel-Blumentopfset in Zinn (40 Dollar). Der Strathwood-Katalog umfasst zurzeit 237 Einträge, einen Hinweis darauf, dass es sich um eine Amazon-Marke handelt, sucht man vergeblich.

Das dem so ist, begreift man spätestens, wenn man versucht, anderenorts Strathwood zu kaufen - das ist nur mit Abstrichen möglich. Mehrere Online-Händler haben die Edel-Außenmöbel im Programm. Nur liefern können sie sie nicht: Spätestens, wenn man sich etwa bei Outdoor Living Supplies  den Warenkorb gefüllt hat und zahlen will, wird man an Amazon verwiesen: "Secure checkout & satisfaction guaranteed by Amazon" steht dann oben im Browserfenster. Wer stattdessen auf "Click here to get it now" klickt, wird direkt zum Amazon-Shop umgeleitet.

Wie die Reseller daran verdienen, ist unklar, denn die Konzernzentrale von Amazon beantwortet eine Anfrage nach solchen Wiederverkäufen eindeutig: "Amazon ist der einzige Verkäufer unserer Handelsmarken."

Das gelte auch für die zahlreichen Powerseller-Angebote bei Ebay, wobei hier das Businessmodell klar ist: Die Powerseller kaufen bei Amazon ein und schlagen einfach ihre Marge auf - Strathwood-Schnäppchen sind bei eBay nicht zu machen.

So ähnlich ist das auch mit den Waren der Marke Pinzon.

Pinzon, Pike Street, Denali: Bettwäsche, Bademäntel und Akkubohrer

Nie gehört? Vicente Yáñez Pinzón war Kapitän der Niña, 1492 segelte er mit Christoph Columbus, um den Seeweg nach Asien zu finden. Die Seeleute entdeckten stattdessen das, was zunächst "neue Welt" heißen sollte - Amerika. Seinen ganz eigenen Ruhm begründete Pinzón später als Entdecker und Erforscher des Amazonas. Sieht so aus, als säße da jemand mit Kultur und Humor im Management von Amazon.

Denn im Oktober 2005 gründete Amazon die Marke Pinzon , verkaufte zunächst Bettwäsche und Küchenutensilien. Ab 2008 weitete Amazon das Angebot auf Möbel für den Innenraum aus, inzwischen ist Pinzon schon fast eine Art Indoor-Pendant zu Strathwood. Produziert werden die Waren im Auftrag von Amazon, basierend auf Designs, die Amazon zuliefert: "Wir arbeiten beispielsweise mit Zulieferern und Herstellern in den USA, Japan, der Schweiz, China, Vietnam und Deutschland zusammen", heißt es dazu aus der Konzernzentrale. Derzeit im Katalog: Hunderte von Waren vom Handtuch bis zum Sideboard.

Pinzon zur Seite steht bereits seit 2005 Pike Street , eine Amazon-Handelsmarke im Preiswert-Segment, unter der zurzeit 49 Produkte rund um Bett und Bad verkauft werden. Offenbar lohnt sich das, obwohl Amazons Eigenmarken bei Suchen angeblich nicht prominenter präsentiert werden als Konkurrenzprodukte: Das Handtuchset von Pike Street aus ägyptischer Baumwolle für nur noch 21,71 Dollar liegt derzeit auf Platz 1 der Verkaufscharts für Handtuch- und Badehandtuch-Sets.

Ein Spitzenreiter in seiner Klasse ist auch das 115-teilige Heimwerkerset in robuster Tragetasche von Denali . Die seit 2006 existente Werkzeugmarke hat auch Werkbänke und Akkubohrer im überschaubaren Angebot (42 Einträge). Die schick in Grau und Schwarz mit orangen Applikationen gestylten Produkte kommen im eigenen Corporate Design daher, optisch aus einem Guss, wie das sein muss bei Markenware.

Oder besser: Handelsmarkenware, denn natürlich steht auch hier Amazon dahinter.

Jede Menge Klunker

Bereits im April 2004 eröffnete Amazon in den USA seine Juwelenabteilung. Kein Witz - es ging von Anfang an um den Verkauf einer eigenen Produktpalette von Uhren über Ringe bis hin zu Juwelen. In einem Brief erklärte Amazon-Chef Jeff Bezos , der Juwelierladen solle aber auch offen für Drittanbieter sein, da erst diese eine Warenvielfalt ermöglichten, die Amazon allein nicht bieten könne. Die "Amazon.com Collection"  umfasst derzeit 46.929 Produkte.

Wenig transparent ist auch, was für Shops Amazon als Spin-off betreibt. So finden sich beispielsweise zahlreiche Waren aus dem Sortiment von Endless.com im Amazon-Angebot. Das ist nicht verwunderlich, denn was da als Marke daherkommt, ist ein reines Amazon Spin-off: Die "Schuhen und Handtaschen gewidmete" Einkaufs-Destination ist ein Produkt der "Reaktion auf Kundenwünsche" - zu deutsch der Amazon-Marktforschung.

Gar nicht mehr zu zählen sind dagegen die zahlreichen Kooperationsprodukte und Sondereditionen. Vom Spielzeug über das streng limitierte "Star Trek" Blu-ray-Fan-Paket mit Enterprise-Modell bis hin zur exklusiven Pastawalze, deren Hersteller uns unbekannt bleibt, die aber - wie 625 weitere Produkte - direkt als "Amazon Product"  angeboten wird, reicht die Spanne. Darunter finden sich dann wiederum zahlreiche Pinzon-Produkte: Von Heimlichkeit kann also keine Rede sein, nur hat Amazons stiller Ausbau bisher augenscheinlich wenig Interesse erregt.

Und das, obwohl der einstige Buchhändler sich längst sogar im Verlagsgeschäft umtreibt. Und das nicht nur mit dem Lesegerät Kindle und als Makler der zahlreichen E-Books, die dafür generiert und verkauft werden. Es geht auch um gedruckte Werke - auch in Deutschland.

Von wegen nur Händler - Amazon spielt auch Verlag

Mitunter rührt Amazon für solche Unternehmungen sogar die PR-Trommel. Im Frühjahr hob die Firma das AmazonEncore -Programm aus der Taufe, in dem sich bisher erst ein Produkt findet: Beim Encore-Programm flöht Amazon die Leserbeurteilungen von Büchern, die sich nicht sehr erfolgreich verkauften, und sucht dort nach Perlen. Findet sich eine, wird Autor und Verlag ein Angebot gemacht - und das Werk als Encore-Edition unter dem Amazon-Label erneut auf den Markt gebracht.

Bisher fanden solche Dinge nur ohne große Ankündigung statt. Denn tatsächlich gibt es sowohl im englischen, als auch im deutschen Angebot zahlreiche Sonderausgaben, Special Editions oder "Exklusiv bei Amazon"-Drucke. Eine Übersicht darüber gibt es nicht, doch schon die Stichwortsuche fördert einige zutage: Quer durch alle möglichen Genres geht das vom Wirtschaftsfachtitel über den Easy-Reading-Bestseller bis hin zum seltsamen "Spider-Man trifft Barack Obama"-Comic .

Klar ist Amazon hier nicht Verlag im eigentlichen Sinne, sondern sozusagen Partner-Verlag. Auch reguläre Verlage finden zu solchen Kooperationen zusammen, von Buchclubs kennt man es auch - die eigentlichen Verlage erhöhen ihre Auflagen, der Vertriebspartner seine Verkaufsmargen. Zugrunde liegt eine Art Aldi-Effekt: Die Macht des großen Vertriebskanals erhöht die Absätze der Verlage, so dass selbst bei verminderten Einnahmen mehr dabei herauskommt. Wenn der Partner dann noch - wie beim Obama/Spiderman-Comic - das Geschäftsrisiko begrenzen kann, indem er On-Demand-Druckverfahren anbietet, können alle nur noch gewinnen.

Auch in den USA geht Amazon diesen Schritt: Mit BookSurge  betreibt Amazon einen populären On-Demand-Druckservice - und der ist mit der Publikationsreihe "Back in Print" selbst Verlag. BookSurge bedient hier den so oft beschworenen Long Tail, indem es Bücher, die nicht mehr gedruckt vorliegen, auf Anfrage auch als Einzelexemplar druckt. Rund tausend solcher Titel sind Teil des ganz regulären Buchangebotes bei Amazon. Verlag: BookSurge Publishing, eine hundertprozentige Amazon-Tochter.

Und in Deutschland?

Hier spielen Amazon-Handelsmarken noch keine Rolle. Neben den angesprochenen Buch-Sondereditionen ist Amazon allerdings auch hier gelegentlich Herausgeber: Produkte wie die CD-Edition "Famous - finest Jazz" sind nur beim Online-Versender zu haben.

Bereits im Oktober 2008 stellte Amazon dazu einen On-Demand-Service für den Druck von Büchern und das Brennen von CDs/DVDs vor: Wie bei BookSurge wird Amazon hier zum Produzenten des physischen Produktes, erspart den Rechteinhabern, für Produktion und Lagerung in Vorleistung gehen zu müssen. Dass so aber auch Abhängigkeiten entstehen und wachsen können, steht auf einem anderen Blatt: Alles aus einer Hand hat nicht nur Vorteile.

Und in Zukunft? Mag es weitere Verlagsprodukte und auch Handelsmarken geben, in den bisher bedienten und anderen Warengruppen, antwortet ein US-Sprecher des Konzerns in schönster Marketing-Lyrik: "Handelsmarken erlauben es Amazon, in einer Warenkategorie eine maßgebliche Präsenz zu etablieren, indem wir auf die Rückmeldungen der Kundschaft hören und sie nutzen, bessere Produkte zu produzieren."